Wir haben elf Monate lang gegen die falschen Leute gekämpft.
Aufgefallen ist es an einem Dienstagnachmittag, beim Nachrechnen.
Kurz vorweg: Deine SEO-Mitbewerber sind fast nie die Firmen, die dir beim Wort „Konkurrenz“ einfallen. Sie sind die zehn URLs, die bei deinen Suchbegriffen tatsächlich oben stehen — und das sind pro Keyword andere. Wer das verwechselt, schreibt Inhalte, die niemand findet.
Ich erzähl das mal an unserem eigenen Beispiel, weil es unangenehm genug ist, um ehrlich zu sein.
Rankmio ist ein SEO- und GEO-Tool. Unsere Mitbewerber sind also Sistrix, Seobility, Semrush, Ahrefs, XOVI und wie sie alle heißen. Klingt logisch. Also haben wir für jeden dieser Namen eine eigene Vergleichsseite gebaut. Zehn Stück. Ordentlich recherchiert, zwischen 1.900 und 3.500 Wörter, jede einzelne.
Dann haben wir gemessen, was dabei rauskam.
Rund 11.000 Impressionen. Null Klicks.
Nicht „wenige Klicks“. Null. Über alle zehn Marken-Cluster hinweg.
Die Erklärung stand in der Positionsspalte: Platz 40 bis 66. Wir waren sichtbar in dem Sinne, in dem ein Buch im vierten Kellerregal einer Bibliothek sichtbar ist. Technisch vorhanden, praktisch nicht existent.
Und jetzt kommt der Teil, der mich wirklich geärgert hat: Es lag nicht an den Seiten. Die waren gut. Es lag daran, dass ich Wettbewerber und SEO-Mitbewerber für dasselbe gehalten hatte.
Der Unterschied, den fast alle übersehen
Dein Marktwettbewerber ist das Unternehmen, das deinen Kunden abwirbt. Sistrix in unserem Fall.
Dein SEO-Mitbewerber ist die Seite, die bei deiner Suchanfrage über dir steht. Das kann Sistrix sein. Meistens ist es aber ein Vergleichsportal, ein Blog mit Affiliate-Links, ein t3n-Artikel von 2023 oder ein Reddit-Thread.
Bei „sistrix alternative“ konkurrierst du nicht mit Sistrix. Du konkurrierst mit einem Dutzend Listicle-Seiten, die seit Jahren auf dem Begriff sitzen, mehr Domain-Autorität haben als du je haben wirst, und deren einziges Geschäftsmodell darin besteht, genau diese Suche abzugreifen.
Das ist ein völlig anderes Spielfeld. Und es ist eines der härtesten, die es gibt.
Warum Markennamen so verführerisch sind
Weil das Suchvolumen stimmt. „sistrix alternative“ hat Nachfrage, die Absicht ist glasklar kommerziell, und der Suchende ist offensichtlich wechselbereit. Auf dem Papier das perfekte Keyword.
Nur: Genau deshalb sitzen da schon alle. Hohe Nachfrage plus klare Kaufabsicht ist die Definition von „umkämpft“. Du bringst eine neue Domain mit und stellst dich hinten an — in eine Schlange, die bei Position 40 anfängt.
Suchvolumen sagt dir, ob jemand fragt. Es sagt dir nichts darüber, ob du derjenige sein kannst, der antwortet.
Der zweite Fund: Wir standen uns selbst im Weg
Beim Nachmessen kam noch etwas raus, womit ich nicht gerechnet hatte. Für jede Markensuche konkurrierten sechs bis acht eigene Seiten miteinander. Unsere Vergleichsseite, unsere Übersichtsseite, ein großer Sammelartikel, die Insights-Startseite — alle wollten dasselbe Keyword.
Google muss sich in so einem Fall entscheiden. Und es entschied sich fast immer für den großen Sammelartikel, der alle zehn Marken auf einmal behandelte. Nicht für die Seite, die wir dafür gebaut hatten.
Ein Fall war anders. Bei einer einzigen Marke gewann die vorgesehene Einzelseite — und stand prompt auf Position 28 statt 40 bis 66. Der Grund: Der Sammelartikel erwähnte diese Marke genau einmal. Bei den anderen hatte er ihr ganze Kapitel gewidmet.
Das ist Keyword-Kannibalisierung im Lehrbuchformat. Je mehr eine Seite über ein Thema schreibt, desto sicherer schlägt sie deine eigentliche Zielseite. Auch wenn die besser wäre.
Wie du deine echten SEO-Mitbewerber findest
Drei Schritte, alle an einem Vormittag machbar.
1. Google die zehn Suchbegriffe, die dir wirklich Kunden bringen würden
Nicht deine Marke. Nicht die Marken der Konkurrenz. Die Begriffe, bei denen jemand ein Problem beschreibt, das du löst. Nimm ein privates Fenster, damit dich deine eigene Suchhistorie nicht anlügt.
Schreib auf, wer auf Platz 1 bis 10 steht. Das sind deine Mitbewerber. Wahrscheinlich stehen da drei Namen, mit denen du nicht gerechnet hast.
2. Zähl, wie oft dieselbe Domain auftaucht
Wenn eine Domain bei sieben von zehn deiner Kern-Keywords in den Top 10 steht, ist das dein eigentlicher Gegner — unabhängig davon, ob ihr im gleichen Markt verkauft. Das nennt sich Share of SERP, und es ist eine ehrlichere Kennzahl als jeder Sichtbarkeitsindex, weil sie nur die Begriffe zählt, die für dich zählen.
3. Schau dir an, was diese Seiten sind — nicht nur, wer sie sind
Sind es Produktseiten? Ratgeber? Vergleichslisten? Foren? Das Format der Top-10 verrät dir, was Google an dieser Stelle für die richtige Antwort hält. Wenn dort ausschließlich Vergleichslisten stehen und du eine Produktseite hinstellst, hast du schon verloren, bevor du angefangen hast.
Wer das nicht von Hand machen will: Eine Wettbewerbsanalyse nimmt einem das Zählen ab und zeigt zusätzlich, bei welchen Begriffen die anderen ranken und du nicht. Das ist derselbe Gedanke, nur mit mehr Zeilen.
Was wir konkret geändert haben
Erstens: Die Markenseiten bleiben, kriegen aber keine neue Arbeit mehr. Sie sind nicht falsch, sie sind nur kein Wachstumskanal. Das ist ein Unterschied.
Zweitens: Der Sammelartikel verliert seine markenspezifischen Kapitel und verweist stattdessen auf die Einzelseiten. Damit hört er auf, gegen die eigenen Leute zu spielen.
Drittens — und das war die eigentliche Lehre — wir wählen Keywords jetzt nach drei Filtern statt nach einem:
- Gibt es messbare Nachfrage? Wir hatten Begriffe auf der Liste, die sich großartig anfühlten und exakt null Suchvolumen hatten. Gefühl schlägt hier regelmäßig fehl.
- Passt die Absicht? Ein Begriff mit 40.000 Suchen im Monat ist wertlos, wenn die Leute etwas völlig anderes wollen als das, was du verkaufst.
- Können wir das gewinnen? Nicht theoretisch. Mit dieser Domain, in diesem Jahr.
Erst wenn ein Begriff alle drei besteht, schreiben wir etwas dafür.
Die unbequeme Zusammenfassung
Elf Monate Arbeit an Inhalten, die auf Position 40 liegen, sind keine elf Monate Vorsprung. Sie sind elf Monate, in denen niemand gesucht hat, was wir hatten — oder in denen wir nicht gefunden wurden bei dem, was gesucht wurde.
Der Fehler war nicht Faulheit und auch nicht schlechte Texte. Der Fehler war, die Konkurrenz aus dem Marktverständnis abzuleiten statt aus der Suchergebnisseite. Das sind zwei verschiedene Listen. Meistens überschneiden sie sich kaum.
Wenn du nur eine Sache aus diesem Text mitnimmst: Öffne ein privates Browserfenster, such deine fünf wichtigsten Begriffe und schreib auf, wer da oben steht. Falls dich das Ergebnis überrascht, hast du gerade dasselbe gelernt wie wir — nur deutlich billiger.
Häufige Fragen zur Mitbewerber-Analyse
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Was ist der Unterschied zwischen Marktwettbewerbern und SEO-Mitbewerbern?
Marktwettbewerber verkaufen dasselbe wie du. SEO-Mitbewerber stehen bei deinen Suchbegriffen in den Top 10. Das können Vergleichsportale, Blogs oder Foren sein, die gar nichts verkaufen — sie nehmen dir trotzdem die Sichtbarkeit weg.
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Wie viele Mitbewerber sollte ich beobachten?
Drei bis fünf reichen. Entscheidend ist nicht die Anzahl, sondern dass es die sind, die bei deinen wichtigsten Begriffen tatsächlich ranken — nicht die, die dir spontan einfallen.
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Lohnen sich Seiten auf Markennamen der Konkurrenz?
Selten für neue Domains. Die Suchabsicht ist zwar kommerziell, aber der Wettbewerb besteht aus etablierten Vergleichsportalen. Als Ergänzung sinnvoll, als Wachstumsstrategie nicht.
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Woran erkenne ich Keyword-Kannibalisierung?
In der Google Search Console filterst du auf eine Suchanfrage und schaust, wie viele deiner URLs dafür Impressionen bekommen. Mehr als zwei ist ein Warnsignal, mehr als vier ein Problem.
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Wie oft sollte ich Mitbewerber neu prüfen?
Einmal im Quartal genügt für die Übersicht. Nach größeren Google-Updates lohnt ein Zwischencheck, weil sich die Zusammensetzung der Top 10 dann spürbar verschieben kann.